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为何地铁广告成为了品牌新宠?

来源:青海广播广告网 时间:2017-5-18 9:51:19

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无论是朝九晚六还是朝十晚七,一天中除了工作和休息外的大部分时间,上班族们也许都是在地铁上度过的。尽管一直被抱怨人实在太多、车厢里拥挤得可怕,但是在地面交通环境越来越堵的情况下,准点到达的地铁已经成为了我们生活中重要的组成部分。

品牌们当然不会放过这么棒的广告位,借助地铁“搞事情”已经越来越成为宣传过程中惯用的套路。从艾玛·沃森在伦敦地铁站“丢书”到瑞士的星巴克列车,这些活动多半只是在某座城市的一个或几个站点、线路中开展,但借助社交网络的扩散,后都发酵成了具有一定影响力的传播事件。

为什么在地铁投广告?

《2016年全国地铁媒体发展分析报告》称过去一年,全国地铁媒体投放总花费约为274亿元,同比增长16%。在全国户外媒体投放花费净值呈负增长态势下,地铁媒体仍然逆袭稳定发展。那么,品牌们为什么热衷于在地铁投广告?


数据来源: CODC
重要的理由当然是人流量足够庞大而且稳定,几乎不会出现大的波动。我们随机抽取了4月24日的数据,这天属于工作日,北京地铁全天客运量为1235.87万人,排在前五名的线路分别是10、4、1、2、5号线。
 
还有一个显而易见的优势就是,地铁站周边的商业环境大多是高度统一的,非常容易形成“集聚效应”。这在国贸、复兴门、海淀黄庄、西二旗等站点表现的极为突出。这种“高度统一”,无形之中为品牌节约了考察成本。当然,这么做的前提是品牌首先对自身有明确的定位。
 

复兴门站附近的金融街是北京乃全国一平方公里产业聚集、创造价值大的区域
 
地铁站和车厢的封闭性也能算是一个重要原因。在地铁乘坐的高峰期,乘客不是被人潮裹挟着在地铁过道上移动,就是在拥挤的车厢里艰难占有一席之地,在这种情况下不论是被动还是主动,他们都会受到周围广告的影响。

地铁广告还能怎么玩?

除了投放的基本指标——地段和客流量,对于品牌和代理商来说,地铁还是展示品牌形象的场所:既能提供宽敞的场地,又具有相对封闭性。因此,展板和墙贴只是基本的,借助空间营造情境不失为更具创意的玩法。

亚马逊 kindle曾在上海静安寺地铁站启动“千书随行”活动,高2.8米长25.6米、装有2000本书的巨型书架无疑是全场的主角。在书架玻璃罩外面的灯箱上,广告牌写着“想把这里的书全带走,享受阅读随时随地?一部Kindle Paperwhite就够了。”足够震撼,也足够任性。从效果来看,活动上线一周内,“Kindle电子书”百度指数整体同比上升了135%。

为宣传在东京开业的店面,日本宜家大手笔地包下一辆地铁,打造出宜家“Party Train”。地铁上的窗帘、椅子、地毯甚是照明,全都由宜家提供。同时,车厢还提供瑞典菜肴与其他小食品,细节考虑的十分周到。


“宜家”Party Train"内景
国内跨境电商达令曾包下东单站北换乘通道,打出长度超百米的“鹿晗请假条”。发布当天引来大量路过的地铁乘客围观,还有一些鹿晗的粉丝闻讯前来合影留念。
 
今年情人节,路过北京西单地铁站的乘客被包围在了一片粉色的“桃林”中——这是优酷为热播剧《三生三世十里桃花》投放的桃花主题通道。期间,抽桃花签、领鲜花礼品等各种活动也接踵而,引得不少人驻足观看、拍照留念,甚还有剧迷特地前往一探究竟。
 

西单站被装点得少女心满溢
 
地铁站点也分级,互联网企业投得多

地铁站点存在着S、A++和A三个分级,但不同的广告代理公司标准不尽相同,主要参考客流量、换乘站、地理位置、商圈等指标,其中客流量是重要的依据。以北京地铁为例,S级地铁站有32个,国贸、大望路、复兴门、中关村、西单等皆属此类。

不同级别的站点广告价格差异巨大。地铁广告的投放周期一般是4周,按某公司的刊例,在A++级的惠新西街南口站投放16根包柱价格是60万,在S级的大望路站投放18根包柱价格就几乎要翻番。事实上,即便是同等级的站点,规格也存在细微差异,比如花128万在同为S级的井站就能投到22根包柱。所有北京的站点中,报价贵的项目是国贸站换乘通道墙贴+灯箱,需要168万。如果将比较范围扩大到全国,上海静安寺站B区域的系列广告贵,报价约为270万。
 
互联网企业是地铁广告大的“金主”,其中舍得花钱的是电商们,地铁广告能占到他们所有广告花费的49.5%;求职招聘和房屋交易紧随其后,分别为7.2%和6.9%。从时间上来看,广告投放多集中在一、四季度,在这两个时间段,电商促销、房屋变更和人员跳槽都发生的较为频繁。另外在某些特殊日期,相关品牌也会表现的异常活跃,比如在4月底的世界读书日,移动阅读品牌掌阅亮相地铁,大面积砸下广告。

数据来源:CODC  
近还有种情况,那就是创业公司越来越重视地铁广告,有种说法“首推复兴门和三元桥,因为离工作和出差的投资人近。”“别在年底投,因为账目清算,投资人很少在这个时候投资新项目。”拉勾网创始人许单单曾透露,当拉勾还只是一个初创公司时就已经开始做地铁广告了,投放在海淀黄庄、西二旗等互联网工作者集中的站点,事实证明转化率很好。

还有哪家没投地铁广告?
同时我们也注意到,视频类和社交类企业正在加强投放力度,对用户的碎片时间展开进一步争夺。今年以来,北京地铁的广告位除了“常客”天猫、京东等一批电商,其余地盘几乎都被优酷、爱奇艺、陌陌、知乎等数家瓜分。如果说之前提及的创业公司做地铁广告是为了打响知名度,那么这些品牌受众面已经足够广,为什么还要花大力气不间断地在地铁打广告?这又是另一个值得思考的问题了。

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